五粮液“让利”渠道, 一场主动的价值回归与行业淬炼

五粮液主动降价119元背后的渠道重构与价值回归。

文 | 卖酒狼团队

编 | 南风

经销商开票价格直降119元！第八代五粮液核心产品价格调整的消息如一颗投入湖面的石子，在白酒行业激起层层涟漪，引发广泛关注与热议。

面对市场波动，五粮液方面迅速回应，明确表示此次价格变动并非出厂价调整，而是企业为应对市场变化、强化渠道支持而加大补贴力度的结果，相关补贴政策直接体现在终端价格上。

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“敏感”的白酒市场

在一位深耕白酒行业多年的业内人士看来，当前整个行业所面临的“寒意”早已不再是秘密，而是成为悬在从业者心头的一块重石。从渠道到终端，从生产到消费，价格倒挂、动销不足、库存高企等挑战如影随形，构成了行业当前最真实的生存图景。

这种市场对价格调整的异常敏感，恰似一面镜子，折射出白酒行业正处于近十年来最为严峻的深度调整期。经销商库存压力与终端动销乏力相互交织，形成难以破解的恶性循环——部分产品市场价格甚至跌破出厂价，导致渠道利润空间被大幅压缩，整个行业生态正经历着前所未有的重塑与变革。

更为严峻的数据则来自市场本身。据最新统计显示，2025年上半年，规模以上白酒企业数量同比减少超过100家，总产量同比下降5.8%，这一组冰冷的数据背后，是无数企业面临的生存困境。

即便是在象征线上消费活力的“618"“双11”等大促期间，白酒价格也出现了明显下调，这无疑进一步加剧了行业的竞争压力，也预示着行业洗牌正在加速进行。

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一次正确的选择

在行业深度调整的背景下，五粮液做出“渠道支持政策加大”的决定，无疑是一次正确的选择。

据悉，五粮液此次价格调整，核心在于区分了“打款价”（出厂价）与“开票价”这两个关键概念。公司方面明确表示，第八代五粮液1019元/瓶的出厂价并未调整。市场所传的“降价”，是公司相关补贴支持政策落地后的价格变化。

对于酒厂而言，打款价通常相对稳定，属于重大营销决策；而开票价更为灵活，常作为渠道激励、返利计算的基准。

这种区分绝非文字游戏，而是五粮液渠道政策转向精准化、结构化的体现。有知情人士透露，今年五粮液的渠道费用进一步与开瓶扫码绑定，目的是让经销商实际销售给C端消费者，避免窜货。

大家将五粮液的渠道价格调整策略置于其长期战略框架下观察，不难发现这是一次经过深思熟虑的主动战略布局，而非被动应对市场压力的权宜之计。

作为企业掌舵者，曾从钦董事长早已明确指出，构建合理的渠道利润体系是五粮液当前需要解决的首要课题，这不仅是维护渠道生态健康的关键，更是企业实现可持续发展的基石。

在2025年这一被五粮液确定为“营销执行提升年”的战略节点上，公司持续深化“稳价格、抓动销、提费效、转作风”的十二字营销方针，通过量价统筹、渠道优化等系列措施，进一步优化市场结构，提升渠道运营效率。

此次价格调整举措的实施，正是这一战略方针落地的具体体现，它不仅有助于缓解经销商面临的资金周转与库存积压压力，更能将宝贵的市场资源重新导向终端消费环节，推动形成“厂家－渠道－消费者”的良性循环。

从战略层面看，这一调整彰显了五粮液作为行业龙头的前瞻性布局能力。通过主动优化渠道利润分配，企业既强化了与经销商的战略合作关系，也为终端消费市场注入了新的活力，为行业转型升级提供了可资借鉴的实践样本。

按照业内资深人士的话说，这次调整折射出白酒行业从“渠道压货”的虚假繁荣，回归到品牌价值与真实消费需求相匹配的理性阶段。当经销商不再为库存焦虑，当每一瓶酒都流向真正的消费者，中国白酒行业的下一个黄金周期，或许就在这场价值回归中悄然孕育。